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新鲜感持续减退!潘多拉珠宝将裁员1200名

2019-05-13 18:53  来源:时尚芭莎  编辑:Hou

在经历了近两年的低潮期后,Pandora潘多拉珠宝终于按下了重启按钮,但能否触底反弹仍是未知数。

  据时尚商业快讯,在截至3月31日的一季度内,Pandora的销售额同比下滑6%至48亿丹麦克朗约合48.7亿人民币,净利润则大跌33.6%至7.97亿丹麦克朗约合8.03亿人民币,毛利率为75.9%,与去年基本持平。

  按品类分:

  Pandora核心的Charms系列销售额同比大跌17%至24.34亿丹麦克朗;

  手镯类产品销售额同比下跌2%至8.93亿丹麦克朗,财报指出新推出的产品并未吸引消费者;

  戒指类产品销售额同比上涨1%至7.62亿丹麦克朗;

  耳环类产品销售额按当地货币计算同比增长6%至3.35亿丹麦克朗。

  按地区分:

  包括中国与澳大利亚在内的亚太市场销售额同比下滑6%至11.2亿丹麦克朗,但中国的业绩正在恢复,收入按当地货币计算大涨15%;

  包括欧洲、中东和非洲在内的EMEA地区销售额则同比下滑11%至22.45亿丹麦克朗;

  美洲地区销售额同比下跌5%至14.39亿丹麦克朗。

  期内,Pandora零售渠道销售额同比增长16%至30.6亿丹麦克朗,与去年同期录得32%的增长相比大幅放缓,由于意大利、英国和澳大利亚等主要市场零售环境低迷,Pandora实体门店的客流量大幅下跌,线下销售额同比大跌14%,线上渠道销售额则同比增长7%。

  截至报告期末,Pandora在全球共拥有4845个销售点,较上年同期减少388家,期内该品牌新增39家门店,并关闭了50家表现不佳的门店。

  Pandora由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie于1982年在丹麦哥本哈根创立,后于2010年正式在纽约证券交易所上市,逐渐成为Tiffany、周大福等珠宝行业巨头的威胁,成为全球销量第三大的珠宝品牌。

  尽管Pandora的业绩曾连续4年录得双位数增长,被视为十分有潜力的珠宝品牌,但却在去年突然刹车,不仅数次发布盈利预警,更有消息称Pandora或将寻求出售。

  据相关数据,Pandora去年每天售出约28万件珠宝,远不及2016年的33.4万件。

  陷入困境的Pandora逐渐成为对冲基金攻击的目标,市值在2017年累积减少了27%,在投资者眼中该品牌的前景并不乐观。

  受此影响,Pandora原首席执行官Anders Colding Friis于去年8月底离职,直到今年2月初品牌才任命曾在宝洁任职的Alexander Lacik为首席执行官,此前的空窗期则由首席运营官Jeremy Schwartz和首席财务官Anders Boyer代管品牌事务。

  在对Pandora的处境和面临的挑战进行透彻分析后,Jeremy Schwartz发现Pandora目前主要存在四个问题,即品牌知名度高却缺乏明确的定位、产品失去新鲜感、过度促销,以及经营结构的分散导致执行效率低下,随后便针对这四个问题特别制定了为期两年的“NOW计划”。

  Alexander Lacik在加入Pandora后的初个财报会议上表示,期内集团业绩下滑主要受实体门店减少促销引起的客流量下滑以及裁员关店所产生的一次性成本影响,并坦承他上任后面对的挑战并不轻松。

  在“NOW计划”的一阶段,Pandora主要把重心放在挽回失去的市场份额和消费者上。

  目前Pandora已对官网的导航系统和产品描述及图像等进行了改造,并邀请原马莎百货全球数字总监David Walmsley以品牌高级副总裁兼首席数字和全渠道官的身份加入助阵。

  Pandora强调,David Walmsley将是推动品牌电商业务和全渠道改进计划的关键人物。

  其次,Pandora计划通过强调其产品的独特性来提升自身对消费者的吸引力。早在2017年,Pandora就已对其产品团队进行了调整,包括建立一个新的设计团队,缩短开发周期。

  为吸引中国消费者,Pandora上个月在大中华区推出含有桃花等中国传统图案设计的新系列,这是该品牌初次针对特定市场发售定制产品。

  据Alexander Lacik透露,品牌在第二季度会加大对数字化渠道和营销的投资,特别是在中国市场,以提高自身与消费者的相关性及互动性,更好地了解消费者对购物体验的需求,并对市场变化作出更及时的反应。

  今年4月,Pandora突然决定把品牌在中国的零售价下调15%,以加强对中国市场把控,此前品牌在中国的产品售价普遍比欧洲市场的售价高30%。

  Anders Boyer还表示,今年晚些时候Pandora将有更新的品牌升级计划,包括与更多明星或KOL合作以吸引年轻消费者等,不仅针对中国市场,也会在全球主要市场推广。根据一季度财报数据,Pandora在美国市场的投资也会继续增加。

  与此同时,Pandora将继续裁员,计划在去年已裁减1900名员工的基础上再减少1200名工作人员,主要针对品牌在泰国的工厂工人。

  此前为生产更多款式,Pandora把生产重心转移到泰国,密集开设珠宝工厂,其在泰国的员工总数一度高达1.4万名员工,几乎占全球3.2万名员工的一半,然而事实证明,Pandora对其产品发展的速度太过乐观。

  为提升集团的运营效率,Pandora在对组织结构和运营模式进行评估后,制定了新的架构,首席创意和品牌官Stephen Fairchild则全权负责品牌的产品和营销事务,减少不必要的沟通成本。

  Pandora还将建立全球端到端的产品系统,以优化线下门店产品的分类和库存,刺激全价产品的销售,并通过有针对性的视觉营销提升实体门店的客流量。

  需要警惕的是,Pandora在对内进行调整的同时,还要应对越来越激烈的市场竞争。

  向来被视为Pandora竞争对手的摩纳哥轻奢珠宝品牌APM Monaco上个月宣布已与美国私募股权投资机构TPG达成协议,由后者领衔的财团将收购品牌30%的股份,交易预计在第三季度完成。

  参与此次交易的财团还包括TPG和中国国际金融公司旗下的中金资本共同设立的投资平台China Synergy,以及其合作伙伴欧洲私募投资基金Trail资本。据路透社援引知情人士表示,该交易对品牌的估值约为8亿美元。

  APM Monaco首席执行官Philippe Prette表示,交易完成后,公司将与新的合作伙伴一起进行市场扩张。有分析预测,这可能意味着APM Monaco计划进一步扩大中国市场业务。

  作为较早进驻中国市场的时尚珠宝品牌之一,Philippe Prette甚至曾在采访中称APM Monaco算是半个中国品牌。这无疑加大了Pandora在中国市场的发展难度。

  一度被挤下神坛的美国奢侈珠宝品牌Tiffany也开始加速赶超,其为挽回流失的年轻消费者推出的转型计划已经获得成效,2018年品牌销售额录得7%的增长至创纪录的44亿美元,可比销售额增长4%,净利润则大涨58%至5.86亿美元。

  有分析指出,对于Pandora这样的轻奢珠宝品牌而言,在欧美市场零售陷入低迷的情况下,中国对于品牌来说就成为了不可失去的重要市场。

  咨询公司麦肯锡在《“双击”中国消费者》年度报告中指出,全球时尚行业延续两极化的趋势,轻奢领域增速显著,中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。

  而据Euromonitor数据,去年中国珠宝销售额达到6970亿人民币,预计到2023年将达到8520亿人民币。

  研究机构麦肯锡则预测,未来品牌珠宝的增长很可能会来自于奢侈品行业的非珠宝企业,比如DIOR、爱马仕、Louis Vuitton等为扩大旗下销售品类而推出的珠宝首饰系列,Giorgio Armani和Prada也在今年相继推出高端珠宝系列。

  由于盈利不及市场预期,Pandora对于2019财年持谨慎态度,维持原本的预期不变。Anders Boyer强调,市场需要给Pandora一段缓冲的时间。

  Pandora预计,在2019年至2020年期间集团的重组成本将增加15亿丹麦克朗。摩根士丹利的分析师根据该品牌目前的业绩判断,2022年其实体门店销量会下滑20%。

  截至发稿,Pandora今日股价大跌3.88%至277丹麦克朗,近一年来累积跌幅达60%,目前市值约为280亿丹麦克朗约合286亿人民币。

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