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追热点,别丢了底线!

2019-03-14 18:58  来源:时尚芭莎  编辑:Hou

现在,互联网上追热点的,疯狂掀起借势营销的......是越来越多。这是一个不争的事实,逢大小节日、大小热门性话题发生,就会有相应地捆绑式营销文案出现,而没有热点的时候,突然就会冒出一些突发事件出来炒作,貌似这些都已经是互联网的常态了。

那么,今天老贼想谈谈的是,追热点到底是为了什么?

1、为了阅读量、转发、传播?

不管是事件营销还是追热点,从时间上,要求从业者保持对行业热点高度敏感并迅速做出反应。另外一方面,从深度上,也需要对现有的热点加以充分的挖掘。然后大多数人不停的去造热点,不停的去发布热点。

这个时候,我以为追热点、事件营销的作用就是能得到比平时多得多的传播。只要跟上热点,很大几率会得到转发,甚至是媒体的报道,也就能抢占最显眼的曝光位置,获得更多阅读量、更多曝光、吸引更多的用户群体。

是的,在现在的社会化营销时代,“传”比“播”重要多了。今天的消费者,已经拥有了创造品牌内容的主动权,他们能通过口碑塑造品牌,威力比品牌所要做的更大。企业也应该鼓励用户去“传”,更多的引起UGC(用户自发产生的内容),鼓励用户发布对品牌有利的内容,发挥最大的“传”的效果。

2、为了让用户记住?

然而,之后我发现很多热门事件可能会在短时间内刷爆微博、微信,造成一种无人不知无人不晓的传播态势,但是,过了一段时间几乎就会销声匿迹。结果尽管有阅读量,有转发,有下载等等,但是热点过去之后,用户什么都没记住。

所以,在这个时候我觉得追热点的目的不仅仅是阅读量这些,而是让用户记住你,用户记住了你就会在选择相关服务或产品时,脑袋里面自动调出你的信息。

营销天才史玉柱之前总结脑白金广告的时候说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是让人记住。能记住好的广告当然最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们记得的。”

在做推广做营销中就是这样,你的名字,你的产品,你的广告反反复复被别人看到,他们就会记住你,很多时候用户买这个产品并不是因为觉得不错,而是记得有这么个产品,也有很多时候做个人品牌的自媒体,别人觉得你很牛也是因为经常看到你出现,他记住了你。

3、是为了让用户有印象!

然而,如果你有能力像脑白金那样不停地做广告,那最好不过。但事实是不可能的,大多企业是不能承受这个消耗的。而想让用户这个过程需要经过一段时间的积累,才能看见效果,不是今天你追了热点,明天用户就会记住你。

而且很多时候,社会化营销中很多企业或产品其实我是没怎么记住的,比如之前的猎豹免费WiFi策划的事件营销,我是没有记住这个产品的,但是在以后用360wifi的时候,脑袋里面总能出现猎豹WiFi这个东西,这应该就是印象。

所以说能让用户一次性记住你当然好,可是不太现实,能被记住是最好的状态,而我觉得炒事件,追热点一开始的目的应该是首先让用户产生印象。记住与印象不同,记住是印象的升级版。

当资本市场整体陷入非理性的狂热,注意力经济就成为企业对于业绩的唯一追逐。而追热点,能很大一定程度上吸引了用户的注意力,这个时候的各种行为就是为了让用户对企业或产品产生印象。

大家都讨厌脑白金广告,但是还是在买,因为时间长了大家想到保健品就想到脑白金,至于不喜欢它的广告什么的早就忘了。而在互联网,这一点尤为突出,网民是最健忘的,今天关心这个,明天就去关心别的八卦了。

所以,在我看来,追热点首先应该让用户对品牌或产品产生印象,是好印象当然好,如果不行,也可以考虑让用户对你产生深刻的不那么好的印象,让用户都能知道“我是什么”。而之后需要多次、重复的进行一定的曝光。

一次的热点事件,一次的追热点是不够的,我们最终的目的还是让用户从对你有印象到最后记住你,能够看到相关的服务,竞争对手,或者某个关键词就能记起你,最终用户决策时靠的不是理智,还是靠的下意识的记忆。

所以,你有没有这样的感受,去超市商场买东西,看到一个商品的第一反应是“诶,这个我好像在电视(网上)看到过”。这就是印象。总的说来,追热点应该要围绕一个目的:在用户的心智中注册一个品牌。

4、一味追随热点真的好吗?

杜蕾斯、可口可乐、京东等品牌因追逐热点,获得了一定的红利,带来了一场互联网品牌的群嗨。究其原因都是中国人的从众心理作祟。

一是认为多数人认为对的一定是对的;二是怕不跟随会吃亏;三是懒得思考,随大流最安全。但是一味追随热点真的好吗?

首先,我们解决一个问题,热点能不能追?

无论是从用户的反馈,吸粉的效果、传播的速度来看,追热点带来的效果是可预见的,高回报的。

人们都喜欢热闹的地方,热点能够帮助我们获取更多地关注度和存在感,也更符合目标受众的心理,更容易得到喜欢。而且大部分受众没你想象中的那么高精尖,他们是真的爱热点。

品牌对于消费者来说有五个层次:随着品牌在消费者眼前的出现频率不断加强,它们在消费者心中其实会不断地往右边靠。

所以很多品牌们,早就看透了这一点。每一次的热点事件都变成各家品牌文案们的抢镜狂欢,不断地变换姿势努力去戳到用户的兴奋点。

但不是每一个热点都应该跟风,如果本来就是恶性事件,借势营销只会显Low。杜蕾斯文案平时带来欢乐,关键时刻让人充满敬意。而对于热点,他们很多事件都是没有追。有时候,放弃这些借势机会,其实为品牌规避了更多的危机和风险!

所以借势营销不是你想玩就能玩:

1)是否会影响品牌影响,改写你在用户认知的品牌定位。

2)是否只是迎合了热点?还是能同步为用户创造新价值

3)会不会损害品牌的人脉关系、合作关系

4)是否有利于有利于发展品牌与用户的“终身关系”?

就像杜蕾斯营销策划人老金当时说的一样:

所以说,品牌需要有自己的人格和底线。没有任何一个有着成熟品牌营销思路和管理体系的知名公司会考虑用这种方式进行病毒营销。

广告狂人的原型George Lois在《Damn Good Advice》里提到:广告和市场营销是一种艺术,正因如此,新困难和挑战的解决方案应该由开放的思维在一张白纸上开始创作,而不是去拾人牙慧。而那恰恰就是‘趋势’——去寻找一种‘安全’的创意。

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